Re-Entrega 3ª parte

Cómo

Estrategia de precios

El menú que ofrece la cadena de comida rápida  vegetariana Greeny, destacaría por sus hamburguesas sin ingredientes animales y con altos estándares de calidad, estaría compuesta ya sea por tofu o carne de soya con agregados como tomate, cebolla, pepinillos, etc. Además contaría con diferentes tipos de snack, jugos, bebidas naturales, ensaladas y postres, siendo la base del consumo el Combo Greeny, que incluiría básicamente una hamburguesa más una bebida o jugo y un acompañamiento a elección.

Tomando en cuenta que el gasto promedio por visita a establecimientos gastronómicos oscila principalmente entre  $2000 y $ 4000 (28%) y entre $4000 y $6000 (24%) (1), y que los precios de la competencia en relación a un producto similar varían entre $ 1000 y $ 4000, el precio con el que el Combo Greeny entraría al mercado sería de $2790. Este costo se calculó en base a un margen de negocio de 35% más IVA, siendo el precio de sus ingredientes básicos de preparación $818.

Este precio se inserta a la perfección dentro de los precios existentes en el mercado y sirve para fijar una estrategia de penetración en el mercado, con precios que puedan subir dependiendo de la masificación alcanzada por la cadena.

Si tomamos en cuenta que el consumo promedio de hamburguesas en un local de comida rápida  normal varia entre 150 a 250 unidades por día (2), y al ser nuestro local nuevo en el mercado y vegetariano lo ubicamos dentro del segmento más bajo, considerando vender 100 Combos Greeny al día, esto significaría que en un año las ventas alcanzarían alrededor de  $101.835.000.  Así, descontando los gastos iniciales de $79.650.701, tendríamos que al primer año la ganancia fue de $28.733.201 (3). Alcanzándose el punto de equilibrio luego de vender al menos 28548 combos Greeny.

Para el segundo año con una venta estimada de 120 Combos al día y gastos de $69.121.701, se estima una ganancia de $53.080.299, mientras que para el tercer año, donde se alcanzaría un tamaño de ventas similar al del resto de las cadenas de comida rápida, con 150 Combos Greeny vendidos al día, las ganancias finales hacienden a $83.630.799.

En todos estos cálculos se considera solo los gastos y ganancias de un local en específico, y no de la cadena completa de locales.

Estrategia de distribución

La distribución de los alimentos producidos por Greeny se daría a través de sus propios locales comerciales, estos estarían ubicados en lugares de alta afluencia de público, en sectores rodeados por comercio y  oficinas.

 La estrategia contemplaría partir posicionando locales en comunas como Vitacura y Providencia, en la fase de crecimiento se aumentaría la cantidad de locales dentro de esas mismas comunas extendiéndose también a Santiago Centro y Viña del mar, además de integrar un servicio de despacho a domicilio; mientras que en la fase de madurez se extendería la cadena hacia distintos malls dentro de la capital pudiendo además, ser comprado el derecho de franquicia por terceros, mientras que en la fase de declinación solo se mantendrían los locales de mayores rentabilidad.

Desde el comienzo la empresa abrirá canales para que los usuarios se pueden contactar con la empresa a través de su página web, donde también se informará la información nutricional de cada uno de los alimentos ofrecidos por Greeny, y se entregará la visión de la empresa en torno a la conservación y protección del medioambiente.

Estrategia de comunicación

Greeny busca posicionarse como la mayor cadena de comida rápida saludable del país, buscando comunicar principalmente 3 conceptos claves: saludable, vegetariano y sabroso. Es importante destacar su buen sabor por los prejuicios que existen en torno al sabor de la comida sin carne y saludable, destacando su “apetotisidad” y a la vez hablándole directamente al consumidor (insight).

Se utilizaría una táctica de dispersión de medios que abarque distintos medios para llegar al mismo público focalizado, así, se publicitaría a través de webs relacionadas al medioambiente, vegetarianismo y salud, y también apareciendo en revistas virtuales e impresas que hablen de nuevas tendencias. La fuerte presencia web se justifica debido a que el público objetivo es un segmento de consumidores informados, y para estarlo internet es una herramienta crucial, para lograr esto sería importante tener alianzas y una red de contactos en línea que nos permitan marcar nuestra presencia en la web más allá que solo en la página web de Greeny. También sería importante tener presencia radial, en radios como Zero u Horizonte que comparten cierto perfil de usuario adulto-joven informado. También la empresa marcaría su presencia en actividades sociales y medioambientales, para potenciar su propuesta “verde”.

 Una parte importante de el éxito de las cadenas de comida rápida radica en los elementos persuasivos dentro del propio local (4) es por esto que el local en si mismo debe comunicar el mensaje de salud y vegetarianismo, a través de sus colores y mobiliario, utilizando ya sea materiales reciclados o de bajo impacto ambiental, esto es válido también para los recipientes de los alimentos, que serán biodegradables y hechos a base de cartón con etiqueta FSC. Su fachada también debe ser atractiva para incorporar como nuevos clientes al público que va de paso, destacando por sobretodo su propuesta de entregar productos saludables y sabrosos.

(1) Informe Final Estudio FIA- CAG: Diagnóstico de la Cadena Agro-gastronómica Chilena

(2) Guía para el control y prevencion de la, contaminacion industrial, rubro elaboracion de comidas rapidas, santiago, diciembre de 2000

(3) Ver tablas en el ANEXO

(4) “Menús de cadenas de comida rápida: Evaluación cualitativa y veracidad de sus promesas publicitarias” (Gran Santiago),Departamento de estudios del Servicio Nacional del Consumidor, Gobierno de Chile, 2003