Entrega 2

La información base a la que se desarrolló esta propuesta de negocio, así como la visión que se tiene sobre el público objetivo, proviene principalmente de la investigación realizada en el año 2009 titulada "Veganos: vivir sin carne" realizada para el curso "Teorías, estrategias y metodologías de investigación aplicadas al diseño". Esta investigación estaba orientada a la creación de una web informativa sobre cómo llevar una alimentación vegana saludable, y para esto se realizó una serie de entrevistas, focus groups, observaciones particpiativas y testeos, tanto con veganos como con nutricionistas. 
También se obtuvo información de grupos de internet y visitas a restaurantes veganos. Para más información consultar las pestañas de anexos y referentes.

Segmento objetivo del proyecto

Al ser nuestro proyecto la creación de una cadena de comida rápida vegana-vegetariana, lo que estamos haciendo es apuntar a un nicho de mercado muy específico: el de quienes consumen productos que presentan ausencia de componentes provenientes de la explotación animal. A pesar de esta definición, no nos cerramos a un posible público que no sea estrictamente vegetariano, quienes simplemente deseen probar la opción diferente respecto a las opciones de comida rápida preexistentes, o a quienes se interesen en la comida orgánica y/o carente de preservantes, lo que es una característica muy solicitada por consumidores de este tipo.


Consideramos que esta segmentación es la adecuada ya que cumple con los siguientes parámetros:

Es medible

A pesar de no existir estudios a nivel nacional que indiquen con exactitud las cifra que alcanza el vegetarianismo y/o veganismo en Chile, se puede apreciar que la demanda está en aumento debido a diversos factores y antecedentes:

- tanto a nivel internacional como nacional, existe una creciente proliferación de restaurantes orientados a comida vegetariana, lo que manifiesta la creciente demanda.

- hay un aumento en la preocupación a nivel país sobre temas de salud ligados a la manera de alimentarse, sobretodo con el aumento de los índices de obesidad, lo que ayuda a masificar el interés por encontrar opciones de alimentación saludables

- actualmente las grandes cadenas de comida rápida incluyen preparaciones vegetarianas en su menú, lo que demuestra que este segmento se ha vuelto un mercado lucrativo

- incremento de agrupaciones sociales ligadas a la defensa del mundo animal y defensa del medioambiente. A pesar que pertenecer a estas agrupaciones o simplemente apoyarlas no lleva directamente al vegetarianismo, sí ayudan a difundirlo y extenderlo.

Posibles métodos de medición:

- Encuestas a nivel nacional sobre conductas alimenticias, análisis del crecimiento y proliferación tanto de restaurantes como de tiendas especializadas en la venta de productos vegetarianos/veganos, observación participante y no participante de la clientela habitual tanto de restaurantes y comedores orientados a la venta de alimentos vegetarianos como de quienes consumen este tipo de alimento en grandes cadenas de comida rápida, análisis del flujo web sobre temas relacionados a este tipo de alimentación, entre otros

Es sustentable

El segmento al que apunta este tipo de negocio es constante ya que se sustenta en un grupo de consumidores pertenecientes a diversos subgrupos ligados al vegetarianismo por razones muy diversas entre si, como son por ejemplo el cuidado de la salud, consideraciones valóricas en torno a la protección animal, por razones de carácter religioso, por moda alimentaria o simplemente por buscar una opción distinta a lo ya existente; esta diversidad de razones existentes, es la que nos garantiza un público constante, a pesar de que alguna de ellas pudiese llegar a perder importancia entre la población.

Posibles barreras de entrada:

- Prejuicios hacia el vegetarianismo en relación al sabor y composición de sus alimentos: "Los vegetarianos solo comen lechuga"

- La comida rápida tiende a ser considerada como "poco saludable"

Es accesible

Para conseguir esto se ubicarán las sucursales de esta cadena en lugares estratégicos, definidos tanto por la ubicación de las actuales ofertas de comida vegetariana, orgánica y naturista existentes en la ciudad de Santiago como por otros puntos aún no muy explotados pero con gran potencial como por ejemplo los barrios universitarios.
La estrategia de publicidad apuntará a los medios ligados a este segmento, es decir, a sus portales web más reconocidos, revistas, fanzines, radios, etc

Es accionable

Los usuarios objetivos ponen en valor diversas características, entre ellas: la calidad y presentación de los alimentos ofrecidos, la procedencia de estos alimentos, la atención personalizada, la variedad tanto en el menú como en servicios adicionales ofrecidos (eventos, charlas, venta de souvenirs, blogs, fanzines, etc), entre otros.

Es rentable

Debido a la poca variedad ofrecida en torno a este tipo de negocios y a la gran demanda latente, es posible vislumbrar la existencia de un público ávido por consumir lo ofrecido; esto se puede apreciar por ejemplo en los elevados precios que puede llegar a costar un "menú naturista", aun cuando muchas veces ni sus ingredientes ni el modo de preparación merezcan un costo tan elevado. Esto no quiere decir que seguiremos ese sistema de precios, solo se usa para ejemplificar.

Es diferenciable

Nuestras principales diferencias y ventajas son:

- Actualmente no existen cadenas de comida rápida estrictamente vegetarianas, auque algunas cadenas si ofrecen opciones de menús vegetarianos (McDonals, Fruto´s)

- Funcionaría a una escala más masiva que las actuales opciones que hay para comer este tipo de alimentos; tendría precios más accesibles que los que se manejan en restoranes de este tipo y tanto por ubicación como por apertura al público tendría una presencia mayor que las actuales cocinerías relacionadas generalmente a la religión Hare Krisnha.



VARIABLES DE LOS CONSUMIDORES
Geográficas
En primer lugar, apuntaríamos a un público principalmente urbano, perteneciente a la ciudad de Santiago, pero con posibilidades de expandirse tanto al resto de las regiones del país como hacia el extranjero.
Demográficos
Si bien el vegetarianismo/veganismo abarca desde niños a adultos mayores, centraríamos nuestra atención en jóvenes y adulto-jóvenes principalmente, debido a que son estos segmentos donde se da más, y de manera más radical, el cambio hacia estos tipos de alimentación.
Psicográficas
 Tanto el vegetarianismo como el veganismo implican un esfuerzo adicional y conciente a la hora de alimentarse, esto hace que la simple elección de cambiar la manera de alimentarse cambie, en gran medida, la manera de pensar y enfrentarse a temas como  la salud, la ecología y la protección animal.  Es por esto que ligados a este tipo de alimentación, sobre todo al veganismo como rama más radical,  se encuentran ciertos grupos que manifiestan abiertamente este tipo de preocupaciones, como son los straight edge, Hare Krishna, grupos de protección animal, personas ligadas a la corriente punk, estudiantes, entre otros. Sin embargo no hay que olvidar que este tipo de alimentación no siempre está ligada a cambios radicales en el estilo de vida, por lo que también habría que considerar a quienes simplemente buscan acercarse a una manera saludable de alimentación, peor sin cargas ideológicas.
Conductuales
 Actualmente, al existir una oferta limitada de servicios de alimentación de este tipo, es común que  los clientes de las cocinerías vegetarianas generen algún tipo de lazo de amistad tanto con el local en sí, como con el grupo de gente que comúnmente se reúne a comer en esos lugares. A pesar de esta lealtad, ya que las opciones son limitadas y no siempre abarcan gran variedad de alimentos, son muy dados a buscar y probar en nuevas "picadas".



                                 

Posicionamiento deseado

Identificar a los consumidores
Nuestros consumidores serían principalmente veganos y vegetarianos que busquen una opción para comer que sea de fácil acceso y a un precio similar a la comida no vegetariana.

Seleccionar la posición ideal 
Esta cadena de comida rápia vegana-vegetariana debería ser vista por el público general como una opción más entre las actuales cadenas de comida rápida, con comida atractiva y a la vez saludable; mientras que para nuestro público objetivo debiese ser la propuesta tan añorada de poder comer fuera de casa seguros de que se alimentan en un lugar que respeta y apoya sus principios de vida, un lugar al que podrán ir a comer acompañados tanto de gente vegetariana como de quienes no lo son, ya que sería percibido como un lugar abierto, atractivo y de fácil acceso, sin cargar con el "secretismo" que actualmente conservan muchas de las cocinerias y restaurantes pequeños.


Determinar cómo son percibidos y evaluados los competidores
La competencia posee una gran valoración, ya que al igual que nuestra marca, ofrecen productos tradicionales que conllevan lo especial  de no poseer principalmente carne, y en los casos más acotados, ningún adherente de origen de animal.. Esta gran valoración se explica también porque Chile no posee una gran cantidad de restaurantes vegetarianos, en camparación a como podría ser Alemania, en donde el 10% de la población es vegetariana. 


Hay que resaltar que entre los locales de la competencia, se valoran mucho más los que poseen productos veganos, puesto que éstos son los más difíciles de encontrar.


Específicamente, podríamos decir que la competencia es percibida y evaluada de la siguiente forma:

- Cocinerías Hare Krishna: Se percibe como un local en donde la comida es de bajo costo y con variedades que van más allá de los platos típicos y que hacen alusión a la India. Este tipo de lugar se liga totalmente a la religión por lo que por una parte, se sabe que hay que respetar sus tradiciones, y por otra se vuelve atractivo al ser algo "diferente".
Los vegetarianos logran una mayor acogida, puesto que en la elaboración de los platos hare krishna, sí se utiliza leche., por lo que los veganos no pueden llegar y consumir cualquier producto, llegando a sentir cierto descontento. 
Los productos son percibidos como sabrosos, saludables y de bajo costo.


- Restaurantes vegetarianos: Son percibidos como ricos y saludables pero que conllevan un mayor precio, al no ser precisamente "llegar y servir". Además, los consumidores lo perciben como lugares en donde ir a comer grandes variedades de ensaladas, pero que no se complementan del todo con la proteína vegetal, puesto que no suelen incluir en sus menús carne, de soya, hamburguesas de soya,, ni vienesas vegetarianas, al ser estos últimos dos productos vistos como "chatarra" de acuerdo a su forma, pero que en el mundo vegetariano-vegano son igual de saludables que la carne de soya (cosa que no sucede en el mundo no vegetariano.
Los veganos son los que perciben este tipo de locales más complejos al momento de poder alimentarse bien, ya que en la elaboración de las ensaldas o tortillas, se utilizan como ingredientes queso y huevo respectivamente, como leche también en otros productos, dejándoles un menú muy acotado que se basa simplemente en vegetales.


- Tiendas más pequeñas: Dirpovena y Arte vegetal son tiendas ubicadas en el metro los Leones y Moneda, que se encargan principalmente de vender productos no preparados vegetarianos-veganos (hamburguesas, carne, vienesas, manjar, mayonesa, etc), como además productos listos para consumir (en el caso de Arte vegetal), y productos para otras áreas, como pasta de dientes vegana (en el caso de Diprovena).. En este tipo de locales, existe una mayor satisfacción para todo público puesto que poseen varias opciones para los vegetarianos y veganos. Se les percibe como saludables, confiables y con mucha variedad. en cuanto a productos en general y, no así en cuanto al menú para llegar y llevar. Lo que problematiza el asunto es que la mayoría de los productos no suelen estar listos para llegar y consumir, por lo que se genera un trámite más para aquel que andaba buscando algo que consumir en el momento. Por otra parte, no suelen poseer mesas ni sillas, por lo que en éste sentido son valorados y percibidos como incómodos o poco prácticos y sin mucha "identidad". 

Mapa:

¿Cuál es nuestra ventaja competitiva? 
 Nuestra ventaja competitiva sería que ofreceríamos principalmente la comodidad para vegetarianos y veganos por igual, sin que éstos últimos sientan descontento al haber encontrado un lugar en el cual alimentarse, pero en el que finalmente se quedaron sin una gran variedad de productos, al ser muchos elaborados con leche y huevo, teniendo que preocuparse de ver que pueden consumir o no. Nuestros productos en base estarían todos elaborados para veganos (como las masas), permitiendo que toda la cadena restante pueda consumirlos también, pero la diferenciación estaría en los ingredientes que se añaden, ya que un vegetariano puede valorar mucho por ejemplo, el queso. 


Por otra parte, ofreceríamos un producto de precio accesible (desde un estudiante hasta un trabajador) y rápido, que se caracteriza principalmente por ser un "pack" o "combo" de lo comestible más lo líquido y algún extra como papas fritas, lo que llega a ser una propuesta más completa que las que se ofrecen en otros lugares y con una claridad mucho mayor. Aquí la información y la manera de expresarla tendrá un rol fundamental. 


Finalmente, no dejaríamos de lado la identidad de la marca, puesto que en la competencia se reduce simplemente a lugares que ofrecen este tipo de comidas, pero que no hablan de ella en su gráfica, ni en sus locales.


Posicionamiento en base al usuario.
Nuestra marca estará ligada a personas a las que les interesa lo saludable, el medio ambiente, lo "diferente" y que pueden sintetizarse en el grupo de vegetarianos y veganos, a los que les ofreceremos principalmente la comodidad de que pueden consumir todo lo que ven (a excepción de ciertos agregados). 

Estrategia de marca 

¿Qué tipo de relación queremos desarrollar entre la marca y sus consumidores? 
Queremos una marca que en la mente del consumidor, se proyecte como una acogida a sus intereses alimenticios e ideológicos. Una marca que se preciba como un sustento, más que como una opción más.  
 Pirámide:

Nombre de marca y justificación:
VEGETERRÁQUEO: Alusión a un vegetariano-terráqueo, es decir, alguien que no come carne y que está muy ligado a la tierra y a todos sus seres, queriendo hacer algo por los problemas medioambientales, partiendo por sí mismo. 

Estrategia de Producto

Concepto:
Comida rápida no chatarra, de buena calidad y menores costos, que permite nutrirme estando en armonía con ideologías y más específicamente, con los seres vivos presentes en el globo terráqueo

Atributos centrales:
 Nuestro producto se basa principalmente en la oferta de "combos" de comida, que consisten en 3 elementos bases: "el plato de fondo", el bebestible y el acompañamiento, siguiendo la plataforma de los locales de comida rápida más tradicionales (como mc donald's). Además ofrecemos salsas y postres.
-El plato de fondo: Pretendemos no encasillarnos en la especialización de una sola línea como hamburguesas, sino que a la vez incorporar pizzas, tacos y completos. 
- El acompañamiento: papas fritas (es necesario para los que no comen carne o nada de origen animal consumir grasas de vez en cuando) o ensaladas.
- Bebestible: agua, jugos, bebidas ( a estudiar cuáles)
- Salsas: ketchup, mayonesa de soya,, de verduras.
- Postres: frutas, pedazos de pasteles.


Ventajas:
Lo importante es que la base de los productos como los panes de hamburguesas y completos, la masa de la pizza y de los tacos, tendrán el cuidado de ser veganas, para que al entrar al restaurant no exista ningún tipo de discrminación de "esto puedo comer, esto no" como sucede en la competencia. Para los vegetarianos que están preocupados de consumir algo de origen animal por la proteína, ofreceremos como agregado, por ejemplo queso.